Известный эксперт сферы мобильного гейминга Михаил Каткофф в своей программной для индустрии статье, которая под названием “Как мобильные игры могут умереть”, опубликованной в Deconstructor Of Fun, высказывает предположение, что:
“Apple и Google могут убить мобильные игры, как раньше социальные игры убил Facebook”.
Как видим прогнозы специалиста чрезвычайно далеки от оптимистических. На чем же они основаны и почему вообще появились?
Оптимизма нет уже в самом начале статьи
Начинается статья из воспоминаний о том, как на старте десятых годов на Facebook возник бум игр. Тогда же свою карьеру начали и многие нынешние специалисты по фритуплею. Но уже 2012 год, по мнению автора, стал годом конца взрывного роста социальных игр:
“Facebook использовал игры для роста. Как только необходимость в них исчезла, социальная сеть тут же избавилась от них. Платформа убила процветающих игровой бизнес, ограничив те каналы дистрибуции, которые использовались разработчиками для раскрутки”.
Развивая свои мысли, Каткофф отмечает, что для мобильных игр может наступить аналогичный конец, к которому приведет упомянутые платформы, рост которых на протяжении полутора десятилетий происходил именно благодаря им:
“Мы подобны лягушкам, которых медленно варят живьем. Температура растет из-за изменений в конфиденциальности. Но изменения происходят столь неспешно, что мы не торопимся выпрыгнуть из чана в попытке спасти себя от неминуемой смерти”.
Как бы сглаживая неоптимизм прогнозов, дальнейшее творчество автора отмечается верой в мобильный сектор игровой индустрии, для которого особый негатив не наступит, поскольку в настоящее время игры пользуются небывалым ранее спросом.
Каким для рынка мобильных игр может быть худший сценарий
Повторяя в конце статьи тезис о возможных палачах мобильных игр, которыми называет App Store и Google Play, Михаил Каткофф приводит причины, которые могут стать причиной худшего варианта:
- Более быстрый рост потребительских расходов на приложение в сравнении с затратами на мобильные игры.
- Если платформы определят в качестве нового драйвера для их роста приложения, а не игры.
- Платформами будет “вырублен” гейминг и убиты каналы дистрибуции игр.
Автор также подчеркивает следующее:
“В случае с Apple, компания уже показала, что не в восторге от игр, внедрив максимально строгую политику конфиденциальности. Я думаю, что она просто устала от того, куда двигалась игровая индустрия с ее хищнической монетизацией и бросовыми, построенными на рекламе гиперказуальными играми”.
Спасителем рынка мобильной рекламы может оказаться искусственный интеллект
Со стороны Apple продолжает наблюдаться ужесточение политики конфиденциальности, что может быть причиной того, что совсем скоро рекламодатели должны будут полагаться лишь на недетерминированной атрибуцию.
Весной последует параллельный запрет от Apple на использование цифровых отпечатков для отслеживания. Таким образом запускать новые игры более сложно и трудоемко.
Планы Google Ads заключаются в отказе от использования такого основополагающего принципа – “водопада”, который заключается в механизме, рамки которого рекламный медиатор проходил по списку рекламных сетей в поиск подходящей рекламы.
В очередной цитате из статьи отмечается:
“Из-за этого сложится ситуация, в рамках которой неважно, какие данные вы собрали, вам все равно придется заново проводить оценку своих партнеров, а после этого обновлять расчеты LTV. Другими словами, это приведет к сокращению расходов на маркетинг до переоценки сетей”.
Вот здесь-то важным будет повышение важности машинного обучения, чьи вероятностные данные и алгоритмы способны к выявлению закономерностей и предсказанию пользователей, которые будут конвертироваться без прямой атрибуции.
Для подтверждения Каткофф ссылается на генерального директора маркетинговой компании LifeStreetс Леви Маткинса, который сказал:
“В теории ИИ позволит быстро осуществлять персонализацию контента под пользователей. Что касается маркетинга, то здесь речь идет не только о сверхбыстром создании рекламы, но и о динамической оптимизации рекламного инвентаря, что может существенно повлиять на ROAS”.
Автор делает выводы:
- Нельзя больше оперировать играми такими методами, как делалось на протяжении последних трех лет.
- Необходима перестройка и активное использование ИИ-инструментов.
- Настало время поиска новых каналов и аналитических инструментов.
- Нужны эксперименты.
“В центре всего этого должно быть понимание ваших нынешних и будущих игроков на поведенческом уровне. Это должно стать основой вашей продуктовой стратегии на этот и будущий годы”,
подводит итоги автор статьи Каткофф.
