В первой половине 2020 года мир столкнулся с пандемией коронавируса, что повлияло на все сферы развлекательной индустрии, включая и гемблинг. Многие правительства ужесточили требования к размещению рекламы азартных онлайн-игр, поэтому операторам пришлось корректировать свои подходы в продвижении оказываемых услуг. На основании данных изменений аналитики Gambling Craft подводят итоги ушедшего года и выделяют инструменты диджитал-маркетинга, которые будут актуальны среди операторов в 2021 году.
Содержание:1. Основные тенденции с учетом специфики разных стран1.1. Искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML) и персонализация1.2. Нативная реклама1.3. Маркетинг в мессенджерах1.4. Сторителлинг1.5. Программатик-маркетинг1.6. Партнерство с инфлюенсерами1.7. Дискуссионный и диалоговый маркетинг1.8. Голосовой поиск1.9. Эфемерный контент2. С какими сложностями предстоит бороться3. Как будут учтены уроки 2020 года4. Как изменятся маркетинговые бюджеты и почему
Материал носит справочно-информационный, аналитический характер и не имеет в качестве основной цели продвижение товаров и услуг на рынке (в соответствии с ч. 2 статьи 2 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой не является).
Основные тенденции с учетом специфики разных стран
Одним из основных направлений деятельности игорных операторов является ведение маркетинговой кампании для привлечения новых пользователей. Данная сфера активно развивается, поэтому участникам рынка необходимо держать руку на пульсе и придерживаться новых трендов для продвижения своего бренда.
Искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML) и персонализация
Доля искусственного интеллекта активно расширяется в маркетинге. С помощью умных технологий производится анализ данных, интересов и предпочтений пользователей. На основании этих исследований целевой аудитории показывается таргетированная реклама – объявления, которые формируются на основе общедоступной информации из профилей пользователей. Таким образом, в отличие от контекстных объявлений таргет основывается не на вводимых в строке поиска ключевых словах, а на данных пользователей. К тому же игорные операторы станут активнее внедрять AI-технологии для совершенствования способов коммуникации с игроками и прогнозирования модели их поведения, чтобы выработать лучшие предложения.
В 2021-м по-прежнему сохранится тренд на чат-боты, функционированию которых также помогают AI-технологии. Исследования предпочтений пользователей показывают, что они выбирают операторов, обеспечивающих моментальное решение вопросов и получение обратной связи в режиме 24/7. Чат-боты на основе AI-технологий являются обучаемыми, поэтому выполняют сразу несколько задач:
- Взаимодействуют с пользователями и естественным образом развивают диалог с ними, чтобы те могли наладить связь с онлайн-заведением.
- Учитывают прошлые запросы игроков и помогают сформировать понимание касательно их потребностей и вопросов.
- Собирают и анализируют данные пользователей.
В разных странах игорные операторы отдают предпочтение различным платформам для организации чат-ботов. Ориентированные на русскоязычный сегмент онлайн казино будут активнее использовать мессенджер Telegram. Европейские провайдеры чаще используют Viber, а азиатские – WeChat. При этом большинство операторов также внедряет чат-боты на свои сайты.
Востребованными также будут и ML-технологии, которые помогают анализировать тексты, изображения, аудио- и видеоматериалы, чтобы создавать более привлекательные для пользователей и аффилиатов промоматериалы. Особую нишу машинное обучение занимает и в развитии другого тренда – персонализации. Это означает, что реклама будет отображаться только потенциальным пользователям. Между тем подобный подход предусматривает недостаток – препятствует поиску и вовлечению новой, пока не заинтересованной аудитории. В 2021 году операторы, скорее всего, будут применять персонализацию в сочетании с другими инструментами диджитал-маркетинга, ориентированными на более широкую аудиторию.
Нативная реклама
Нативка активно использовалась игорными операторами в 2020-м, однако и в новом году останется одним из наиболее востребованных кейсов диджитал-маркетинга. Под нативной рекламой подразумевают специальные виджеты, которые естественным образом встраиваются в интерфейс сайта. Они имеют схожий контент и отображают объявления на основе содержания страницы. В отличие от назойливых баннеров нативка не содержит явных призывов к действию, привлекает внимание пользователей полезной информацией и завуалированно рекламирует определенный бренд.
Об эффективности нативки свидетельствуют исследования компании IHS. По ее данным, в 2020 году игроки на 20-60% чаще реагировали на нее, нежели на обычные баннеры. Специалисты BI Intelligence также ожидают, что в 2021 году доля нативки в общем доходе от маркетинговой кампании составит 74%, что соразмерно $36,3 млрд. В 2016 году доход от подобных виджетов оценивался в $16,8 млрд.
Игорные операторы будут использовать нативную рекламу для размещения на разных платформах, привлекающих преимущественно целевую аудиторию онлайн-казино. При этом в новом году ожидается особо активное использование нативки в TikTok, который становится все более востребованной площадкой во многих странах и регионах мира – от США и Европы до России и Азии. Традиционно активно будут использоваться социальные сети, тематические сайты, блоги, видеохостинги YouTube и Twitch.
Маркетинг в мессенджерах
Одной из ключевых задач маркетинга является организация удобной, простой и доступной коммуникации между пользователями и брендом. В этом вопросе наиболее эффективным инструментом останутся мессенджеры, позволяющие операторам находить новых игроков, поддерживать контакт с ними, а также оповещать их о новостях и акциях. В странах СНГ операторы активно используют Telegram, а в Европе – WhatsApp и Facebook Messenger.
Технологии дополненной и виртуальной реальности
Передовые бренды инвестируют значительные средства во внедрение технологий дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности. В данном направлении работают также крупные провайдеры азартных онлайн-игр, такие как Microgaming. По прогнозам Goldman Sachs, к 2025 году VR-развлечения будут привлекать более $110 млрд в год. В диджитал-маркетинге операторы имеют возможность использовать QR-метки, специальные приложения, VR-очки и игры. Однако следует отметить, что данные инструменты в ближайшие годы будут использоваться преимущественно наиболее крупными компаниями, поскольку требуют больших вложений.
Сторителлинг
Сторителлингом называют маркетинговый прием, подразумевающий использование медиапотенциала для эффективного донесения информация через высококачественный контент. В гемблинг-вертикали особо востребованы забавные и яркие видео, которые привлекают пользователей и даже становятся вирусными. Наиболее активно они используются аффилиатами в рамках партнерских программ. Чаще всего такие видео встречаются в русскоязычном сегменте Интернета. Однако конкуренция в этом сегменте ужесточится в 2021 году, поэтому маркетологом придется создавать новые и нестандартные форматы, чтобы завлечь аудиторию.
Программатик-маркетинг
Алгоритмическое размещение рекламы, или программатик – технология закупки таргета на нескольких десятках, а то и сотнях сайтов в режиме реального времени. Особенность подхода в том, что рекламодатель платит не за весь объем трафика или контента, а только за контакт с пользователями, являющимися его потенциальными клиентами. В основе работы автоматизированных систем лежат искусственный интеллект и машинное обучение. Благодаря этому они оперативно анализируют большие массивы данных и показывают объявления потенциальным клиентам. В 2021 году программатик будет активно использоваться игорными операторами, поскольку избавляет от необходимости самостоятельно искать рекламные ресурсы.
Партнерство с инфлюенсерами
Игорные операторы продолжат активно сотрудничать с инфлюенсерами в рамках партнерских программ, однако несколько изменят подходы к работе с ними. Дело в том, что сейчас недостаточно привлечь популярного блогера для разового хайпа. Более целесообразно поддерживать длительное и эффективное сотрудничество с партнерами, которые умеют создавать качественный контент и привлекать хороший трафик. Все чаще онлайн-заведения будут привлекать микроинфлюенсеров, которые имеют относительно небольшую, но более лояльную к этой тематике аудиторию.
Дискуссионный и диалоговый маркетинг
Чтобы заинтересовать людей предоставляемыми услугами, маркетологи стараются завязать с ними дискуссию, задавая вопросы или предлагая обсудить актуальные темы. Операторам особенно важно получать фидбэк и собирать актуальные данные. Сообщения на тематических порталах и форумах, обсуждения в соцсетях, обзоры – это важные источники информации для вовлечения новой аудитории. В дискуссионном маркетинге в 2021-м будут активно использовать интерактивные элементы, такие как конкурсы и квизы, чтобы побудить пользователей взаимодействовать с брендом и собрать больше данных о них.
Важно не только вовлечь пользователей в дискуссию, но и общаться с ними на равных, чтобы подчеркнуть их значимость и повысить лояльность. Для контакта с ними операторы начнут активнее использовать онлайн-чаты, мессенджеры, соцсети и электронную почту. Последний способ связи является традиционно важным инструментом для рассылки новостей и персональных промопредложений.
Голосовой поиск
Для поиска нужной информации в Интернете есть возможность делать устные запросы. Все больше пользователей привыкает к этому способу, который теперь чаще используется в браузерах. Операторам онлайн-заведений придется учитывать предпочтения этой части аудитории и адаптировать содержание веб-ресурсов не только под текстовый, но и под голосовой поиск. В отличие от зарубежных пользователей русскоязычная аудитория не так активно общается с Алисой или Сири, а чаще вслух обращается к Google или «Яндекс».
Эфемерный контент
Одним из свежих веяний в диджитал-маркетинге является эфемерный контент, который доступен ограниченное количество времени, обычно в течение 24 часов. В качестве такого контента выступают фото- или видеоматериалы. Для размещения такой рекламы операторы зачастую используют социальные сети Facebook, Instagram и Snapchat, хотя последняя платформа менее популярна среди русскоязычных пользователей.
Игорная тематика зачастую считается серым направлением, поэтому открытая реклама быстро блокируется. Однако маркетологи научились адаптировать промоматериалы и размещать их на страницах, которые посещает потенциальная целевая аудитория. В 2021 году игорные операторы продолжат использовать этот тренд, поскольку он помогает эффективнее вовлекать игроков, требуя быстрой реакции с их стороны в отношении принятия рекламируемого предложения.
С какими сложностями предстоит бороться
На фоне карантинных мер в связи с ситуацией с COVID-19 правительства многих стран ужесточили регулирование игорных операторов, причем большинство новых ограничений касается непосредственно ведения маркетинговой кампании. Ярким тому примером является Испания, где онлайн-заведениям с азартными играми запрещается показывать рекламу на цифровых площадках в дневное время. Разрешенное окно – с 1:00 до 5:00, что является наименее удачным временем для проведения маркетинговой кампании.
С ограничениями столкнулись и представители британского игорного бизнеса. Правительство запретило рекламировать азартные услуги по телевидению и на радио в период карантина. Помимо этого, в Великобритании началось фундаментальное реформирование гемблинг-законодательства, которое также коснется принципов ведения маркетинговой кампании.
Таким образом, игорным операторам придется бороться с последствиями новых законодательных мер, многие из которых ограничивают ведение активной маркетинговой кампании и даже предусматривают большие штрафы. Ужесточенный контроль над их деятельностью заставит сократить использование традиционных инструментов диджитал-маркетинга в пользу более инновационных и перспективных технологий.
Как будут учтены уроки 2020 года
В новом году игорным операторам прежде всего придется усилить «подушку безопасности». Как считают специалисты Gambling Craft, даже крупные представители рынка гемблинга не были готовы к ужесточению требований со стороны регуляторов. Им придется вкладывать больше ресурсов в маркетинговый, аналитический и юридический отделы, чтобы быть готовыми адекватно реагировать на новые вызовы и быстро корректировать свою деятельность.
В особенности это актуально для игорных операторов, работающих на основании лицензии Кюрасао. Дело в том, что правительства острова и Нидерландов заключили новое соглашение, которое вступит в силу предположительно весной-осенью 2021 году. Оно предусматривает изменение принципов регулирования онлайн-казино, в том числе содержит пункты, согласно которым операторы будут нарушать законы Кюрасао в случае обслуживания резидентов стран, в которых онлайн-гемблинг находится под запретом.
С каждым годом конкуренция среди сайтов с азартными играми активно растет. Данная тенденция особенно усилилась в 2020 году, что частично обусловлено закрытием реальных залов на фоне локдауна из-за коронавируса. Как показывает анализ iGaming-рынка, выдерживают повышенную конкуренцию современные онлайн казино, лояльные к игрокам. Чтобы оставаться в лидерах рынка, в 2021 году операторам также необходимо гарантировать высококачественное обслуживание пользователей и следовать стремительно набирающим популярность трендам, таким как VR, мобильные приложения, live-игры, блокчейн и криптовалюта. Именно данные направления деятельности должны лечь в основу маркетинговой кампании бренда.
Как изменятся маркетинговые бюджеты и почему
Маркетинговые исследования Gambling Craft показывают, что чем меньше компания, тем большую долю прибыли ей приходится отдавать маркетингу. В 2020 году компании с 20-50 сотрудниками тратили на маркетинг четверть выручки, а гиганты с тысячами сотрудников выделяли на эти цели всего 7-10%. Что касается операторов онлайн-казино, в среднем они тратят на маркетинг порядка 30% прибыли. Данная тенденция сохраняется из года в год, поэтому в ближайшее время не ожидается иной динамики. Однако разительным образом отличается то, как игорные операторы распределяют маркетинговый бюджет.
Ожидается, что в 2021 году большинство операторов инвестируют порядка 70% средств в inbound-маркетинг – совокупность методов интернет-продвижения, которые используются для привлечения пользователей без навязчивой рекламы. Традиционно сильные позиции также займет SEO-маркетинг, хотя он и является одним из наиболее сложных, долговременных и комплексных стратегий. Несмотря на это, операторы продолжают использовать SEO, через который приходит самый релевантный трафик, поскольку привлекаются только те пользователи, которые сами ищут сайт с азартными играми. Отдельную часть расходов крупные операторы выделят на growth-тактики, или методы взрывного роста. Данный подход подразумевает организацию креативного отдела, который будет заниматься привлечением клиентов, используя ограниченный рекламный бюджет.
Увеличивая расходы на одни направления, компании будут вынуждены сократить бюджет на другие. Поскольку речь идет об онлайн-гемблинге, особенно с учетом дополнительных ограничений на маркетинг в связи с коронавирусом, минимальными будут вложения в традиционные медиа – TV-каналы, радио, журналы/газеты. При этом многие представители рынка вовсе откажутся от подобных инструментов, чтобы не нарушать правила юрисдикции, по лицензии которой оказывают легальные азартные услуги.
Ограничены будут затраты и на платную поисковую рекламу (Paid Search). Дело в том, что системы Google Adwords и «Яндекс.Директ» используют передовые алгоритмы, чтобы отслеживать рекламу запрещенных тематик, к которым относится гемблинг. Если раньше ресурсы с подобным контентом блокировались в течение 2-3 дней, то сейчас это занимает менее 6 часов. Ожидается, что в 2021 году срок из жизни сократится до 1-2 часов. Для получения профита придется создавать тысячи новых аккаунтов, чтобы при блокировке одних включать рекламу на других. Данным инструментом смогут пользоваться только опытные вебмастера, желающие тратить время и ресурсы на постоянные поиски новых лазеек, чтобы продлить срок жизни аккаунтов.
Итак, контент-маркетинг по-прежнему является одним из наиболее важных трендов, помогающих операторам онлайн-заведений привлекать новых пользователей с помощью рекламы на различных сайтах, видеоплатформах, в соцсетях и мессенджерах. Чтобы покрывать затраты на маркетинговую кампанию и получать профит, в 2021 году необходимо использовать передовые технологии и кейсы, помогающие создавать действительно полезный, интересный и вовлекающий контент, способный привлечь новую, более требовательную аудиторию.
